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深度好文 | 从行为经济学来解析为什么你喜欢刷卡?

发布时间:2019-05-07 17:40    来源:积分e兑金服   

同样是200万元有些人是奋斗得来的,有些人是中彩票得来的,他们的消费行为和人生轨迹也会截然不同。
 
不知道大家看过《怪诞行为学》这本书没有,这本书的作者是丹·艾瑞里(Dan Ariely),他搞了多年行为经济学的研究,发现最有意思的就是看别人怎么花钱。
花钱,是我们天天都做的事情,按理说应该早就都是老司机了,可是我们仍然会犯错误。
比如说,用信用卡支付,和直接用现金支付,对我们消费行为的影响就很不一样。
假设出去吃饭,要花300元。那你愿意用信用卡支付还是用现金支付?绝大多数人选择使用信用卡支付——不是因为信用卡有什么积分返点之类的优惠,而是因为用信用卡的“支付痛感”低!
所谓“支付痛感”,就是你花钱的时候能感觉到的一种“疼痛”——说白了就是花钱心疼。从口袋里当场掏出现金来,这个支付感是最强的,但是如果你用信用卡,痛感就没有那么强。
不过艾瑞里说了个非常极端的例子。你去饭店吃饭,一盘价值50元的菜,你可能59口吃完,相当于一口一元。那我能不能这样,我开个饭店,不论盘卖,论口卖,你吃一口我收一元钱,你的体验会怎么样呢?或者我干脆再来个优惠,一口0.5元钱,而且吃几口就吃几口的钱,没吃完的不算钱,这总行了吧?
懂行的人都知道,这肯定不行啊。我在这吃饭,老板在旁边数着我吃了多少口算钱,我会深刻地体会到每一口都是钱......这个支付痛感实在太强了。
艾瑞里说,如果我们是预付(先花钱在享受)或者后付(先享受再付款),就没有那么强烈的支付痛感,因为感觉不到钱在减少。这就是为什么我们在家里用水电都不怎么计较,可以说是比较浪费,因为水电费我们一个月支付一次就可以了。所以谁如果想监督自己省钱,应该在水龙头上接一个直接显示钱数的水表。
说到这里,我们立刻就可以从他说的这个道理里面,引申出一个重要结论来:
用信用卡支付,我们会更乐意花钱。
这个结论对商家来说可就太重要了。我们想一想,这件事儿挺有意思。你买个什么东西,不管是用现金还是用信用卡,它的价格都是一样的。可是对商家来说,收信用卡就得向发卡银行支付1%左右的手续费——这就是为什么有些短视的商家故意不收信用卡,殊不知谁才是真正的吃亏。
你收信用卡,别人在这里花钱不但更方便,而且痛感低!他们会花更多的钱!那点手续费根本不算什么。我就看过统计,说在竞价拍卖这个行业中,如果能信用卡支付,人们会愿意支付比现金支付高出整整一倍的价格!在餐馆吃饭用信用卡给小费,比现金给的小费至少高10%。哪怕平时非常节俭的人,一旦用上信用卡就容易变大方,不知不觉之中欠下高额账单。
有本书叫:How We Decide,中文版书名叫《为什么大猩猩比专家高明》,作者是乔纳·莱勒(Jonah Lehrer),书中提到,信用卡支付痛感低,甚至有脑成像的实验数据!实验发现,用信用卡小费,能减弱大脑中岛叶(insula)部位的活动,而这个部位恰恰负责负面感情。
从脑科学角度看,使用信用卡消费,其实是让我们在眼前的享受(消费)和长远的利益(过段时间再还款)之间做了一次取舍。
人脑考虑眼前享受的时候基本是感情区在起作用;而考虑未来的时候,我们就需要动用大脑的前额叶皮层(prefrontal cortex),进行理性计算。而一般来说,感性总是能战胜理性,我们很容易高估当下能获得的享受,而低估了未来需要付出的代价!
不仅仅如此,如今移动支付让大家实现了无卡无现金出门。而移动支付,让你做消费决策的时候,你调那个脑区是不一样的。
在用钞票的时候,速度慢,你调是大脑皮层的理性决策,现在刷一下钱就走了,你调动的是叫“蜥蜴脑”的部位,这个脑区特别原始,没有理性思考能力,但是它的本事就是特别快。
你大脑皮层还没有反映过来,支付完成了。
不过,关于人们为什么在使用信用卡的时候表现的更大方,我还听到过另外一种解释:
用信用卡支付的时候,你脑子里的金钱是一个连续变化的数量,不会有太大的感受。可是用现金支付,就需要你掏出一张张钞票,等于是把钱分成了若干小块,每一张钞票就是一整块钱。人们对连续的数量不敏感,但是对分块的东西很敏感。
这个解释有实用价值——如果你想要省钱或节食,就应该对事物进行分块。比如你吃薯片,直接打开一大包薯片连续地吃,一不留神就吃多了。但如果你买的是小袋包装的,一包吃完你就要重新考虑要不要吃下一包了。
根据这个原理,我们吃不健康的零食,如果是大包装,最好用小袋子进行分装。如果你想省钱,就给自己设定一个额度,每天的消费不能超过这个额度。再者,要想节食减肥的人,吃饭最好用小碗。
当然,有些地方坚决不收信用卡也是有道理的,比如学校,钱是固定的,就算收信用卡我也不可能哪天一高兴了就来个10%的打赏!
所以如果我们作为商家,应该主动接受信用卡,因为信用卡能够有效刺激人们消费。如果我们作为消费者,我们在使用信用卡消费的时候需要谨慎,时刻保持对数字的敏感,想省钱可以尝试用分块的方法。
最后,尽管你知道使用信用卡会让你多花钱,你大概还是会忍不住去刷......这是脑科学所决定的,我们多半也很难改变,但至少让你知道了其中的套路!
 
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